サブスクリプションとは？
サブスクリプションとは継続課金や定期購読などのことです。簡単にいえば「月額制のビジネス」がサブスクリプションにあたります。具体的には次のようなビジネスが、サブスクリプションで提供されることが多いです。
- ビデオオンデマンド
- 電子書籍の読み放題
- クラウドサービス
- ミールキット など
サブスクリプションとほかのビジネスモデルの違い
サブスクリプションは月額制と近いビジネスモデルですが、厳密には少し違いがあります。サブスクリプションと月額制をはじめとするほかのビジネスモデルとの違いを解説します。
月額制との違い
月額制もサブスクリプションと同じく、料金を毎月支払う形態です。月額制の料金形態には毎月同じ金額を支払う「固定性」と、使用量や利用人数などに応じて金額が変わる「従量制」があります。
月額制とサブスクリプションの違いは「目的」です。月額制は決まった商品やサービスを安定して提供することが目的ですが、サブスクリプションの目的は「LTVの向上」です。
LTVは日本語で「顧客生涯価値」と呼ばれ、顧客1人あたりが自社と契約してから解約するまでの間にもたらす利益の総量を指します。
たとえば電気やガスなどの月額制のサービスは、顧客にこれらを安定供給することが主な目的です。これらの料金は使用量に応じて変わり、「上位プランに乗り換えてもらって、電気料金の単価アップを狙おう」という考えはありません。
一方、サブスクリプションのビジネスでは客単価アップや解約率の低下によるLTV向上を目指します。上位プランへの乗り換えやオプションの追加などによる客単価向上、サポート体制の強化や他社との差別化による解約抑止などが、LTV向上のためには重要です。
リカーリングとの違い
リカーリングとは繰延収益が得られるビジネスモデルです。サブスクリプションと同じく、月額料金や定期購入により、安定した収益が継続して得られます。
リカーリングは剃刀メーカーの「Gillette（ジレット）」が発祥だといわれています。Gilleteは剃刀本体を無料で提供し、その替え刃を定期購入してもらうことで、継続的に収益を得ていました。
「剃刀と替え刃」「プリンターとインク」などがリカーリングのわかりやすい例ですが、繰延収益が得られるビジネスの総称がリカーリングといえます。
サブスクリプションもリカーリングの一種と考えるといいでしょう。
買い切り制との違い
これまで紹介してきたビジネスモデルと異なり、商品の購入やサービスの契約時に、料金を一度で支払うのが買い切り制です。
サブスクリプションや月額制のビジネスよりも収益は安定しづらいものの、一度の販売でより大きな売上が立つ、投資回収までが早いなどのメリットもあります。
サブスクビジネスのメリット
近年、サブスクリプションで提供されるサービスが急速に増え、一般的な料金形態として社会に浸透しました。これは、サブスクビジネスならではの、サービス提供側にとってのメリットがあるからです。
サブスクリプションは従来的なビジネスモデルとどう違うのか、3つのメリットを紹介します。
安定した収益が継続して得られる
サブスクビジネスの1つ目のメリットは、「安定した収益が継続して得られる」ことです。
多くのサブスクビジネスは月額制・年額制で提供され、顧客は決まったスパンで決まった料金を支払います。
もちろん解約や下位プランへのダウングレードもありますが、よほど強力な競合が登場したり社会に大きな変化が起きたりしない限り、収益の変動はある程度の推移に収まるでしょう。
サービス提供側からすると決まったスパンで決まった売上が得られるため、収益が安定しやすく、将来の予測も立てやすいです。
新規契約のハードルが低い
サブスクビジネスの2つ目のメリットは、「新規契約のハードルが低い」ことです。
サブスクリプションで提供されるサービスには、無料プランやお試しプランがあるものも少なくありません。無料プランがなくとも、スタータープランとして安価なプランを提供しているサービスが多いです。
サブスクリプションでは定期的な支払いこそ発生するものの、買い切り制と異なり、一度に大きな支払いが生じることはありません。「まずは使ってみて、気に入らなかったら解約する」ということもできます。
顧客にとっては契約のハードルが低く、そのため新規獲得もしやすいです。
ユーザーデータの分析とサービス改善がしやすい
サブスクビジネスの3つ目のメリットは、「ユーザーデータの分析とサービス改善がしやすい」ことです。
先述の通り、サブスクビジネスではLTVの向上を目的としています。そのために大切なのが、ユーザーのデータを分析し、サービスを改善していくことです。
現代ではIT技術の進歩により、ユーザーの利用状況や基本情報などをデータベース化し、分析することも容易になりました。
これらのデータを活かしてサービスを改善していくことで、既存顧客の上位プランへの乗り換え、ポジティブな口コミ増加による新規獲得もしやすくなるでしょう。
サブスクビジネスのデメリット
サブスクビジネスにはデメリットもあります。デメリットを知らずにビジネスを始めると、投資を回収する前に資金不足で撤退せざるを得なくなったり、競合との競争で不利になったりするでしょう。
サブスクビジネスの3つのデメリットを、対策と併せて紹介します。
投資回収までに時間がかかる
サブスクビジネスの1つ目のデメリットは、「投資回収までに時間がかかる」ことです。
サブスクリプションでは毎月ある程度決まった収益が安定して入ってきます。しかし、一度の支払額は買い切り制に比べて少なく、そのためまとまった収益を得るまでには時間がかかります。
投資回収までに時間がかかるビジネスモデルであり、初期に費用をかけすぎたり、思うように客数が伸びなかったりすると事業存続が難しくなるでしょう。
できるだけ低コストでビジネスをはじめ、少しずつブラッシュアップしていくこと。初期は「LTV＞CAC」の図式を意識して、マーケティングに費用をかけすぎないことが大切です。
価格競争に巻き込まれやすい
サブスクビジネスの2つ目のデメリットは、「価格競争に巻き込まれやすい」ことです。
顧客にとってのサブスクリプションは、「一度の支払い負担が小さく、利用を開始しやすいサービス」です。
しかし、サブスクリプションはサービスを利用している限り料金もかかり続けます。わずかなコスト差も「ちりも積もれば山となる」と、シビアに判断する人も少なくありません。
そのため競合との価格競争にまきこまれやすいです。特に資金力のある大企業との戦いになると、スタートアップやベンチャーは不利でしょう。
サポートやそのサービスならではの機能・デザインなど、価格以外の付加価値で差別化を図ることが大切です。ターゲット層を狭く深く絞り込み、尖ったサービスを提供するのもひとつの手段です。
サポートやサービス改善にコストがかかる
サブスクビジネスの3つ目のデメリットは、「サポートやサービス改善にコストがかかる」ことです。
サブスクビジネスのメリットのひとつに「ユーザーのデータを分析し、サービスの改善に活かせる」というものがありました。
しかし、裏を返せばサブスクリプションのサービスは分析と改善をし続けなければならないということです。競合がサービスの改善をくり返す中、自社のサービスだけずっと同じ内容では、ユーザーを奪われてしまうでしょう。
利用を継続してもらうためには顧客へのサポートも重要です。利用している限り料金がかかり続けるということは、顧客から常にシビアな目で見られるということです。
機能や価格に不満がなくとも、「問い合わせ対応が悪い」「問い合わせしづらい」などの理由で解約する人もいます。
サービスやサポート体制の改善を常に続けること、ITツールを活用してこれらにかかる手間を抑えることが、事業継続の秘訣です。
サブスクリプションが適したビジネスモデル
サブスクリプションには「投資回収まで時間がかかる」「価格競争に巻き込まれやすい」などのデメリットもありますが、うまく活用できれば、継続して安定した収益を得られます。
次のようなビジネスモデルはサブスクリプションとの相性が良いです。自社の事業にサブ巣プリプションを取り入れられないか、一度考えてみましょう。
サロン・習い事
オンライン／オフラインの習い事、オンラインサロンなどの月謝制のビジネスはサブスクリプションと相性が良いです。講習の頻度や内容、サポート内容などでプランを分け、少しずつアップグレードを狙うのもいいでしょう。
ソフトウェア
近年、ソフトウェアの一般的な提供形態はオンプレミス型からクラウド型に移りつつあります。以前は買い切り制が当たり前だったWordやExcelのようなオフィスソフトも、今ではサブスクリプションで提供されるものが多いです。
まずはプロトタイプでリリースし、ユーザーの利用データを分析しながら機能やUIを改善していくということもしやすいです。
エンタメ
ビデオオンデマンドや電子書籍の読み放題サービスなど、エンタメ系のサービスでもサブスクリプションが浸透しました。
プランごとに閲覧できる作品を変えたり、YouTubeプレミアムで広告が流れなくなるように、無料プランで集めたユーザーを「快適さ」を売りに有料プランに誘導したり、さまざまなビジネスモデルが考えられます。
フィットネス・ジム
フィットネスやジムもサブスクリプションと相性が良いです。プランごとに利用できるコースや曜日を変えるフィットネスクラブも増えました。
アパレルや車などの小売
アパレルや車などの小売では買い切り制が一般的ですが、サブスク形態のビジネスも少しずつ増えてきました。
たとえば月額制で好きな服を借り放題のサービス、1ヵ月単位で車をレンタルできるサービスなどがあります。
このような業界は、他業界と比べてまだサブスクが浸透していません。アイデア次第で全く新しいサービスを生み出し、競合から大きくリードできるチャンスも潜んでいます。
自社ビジネスでサブスクモデルにできないか、新たなサービスを考えてみよう
サブスクビジネスには「アイデア勝負」の一面があります。先述の「月額制の服の借り放題サービス」などは、昨今の「持たない暮らし」「ミニマリスト」にマッチする、時代に合ったビジネスといえます。
自社のビジネスが一見サブスクリプションと相性が悪いように見えても、だからこそ大きなチャンスが隠れているかもしれません。自社ビジネスをサブスクモデルにできないか、社会の流れや顧客のニーズを観察し、新しいアイデアを探し続けましょう。
