ECサイトの売上を上げるには集客が大事
ECサイトの売上は「客数×購入率×客単価」で決まります。考え方や状況にもよりますが、この中で増やしやすいのは客数でしょう。そのため、集客に力を入れることが大切になっていきます。購入率や客単価を上げることも大事ですが、これらはユーザーのお財布事情も絡むうえ、緻密なマーケティング施策が必要になるため、増やすことは少し難しいでしょう。
もちろん、集客にも緻密な施策・戦略は欠かせません。これまで集客に力を入れていなかったケースや集客のやり方を間違っていたケースでは、集客を強化、改善することで比較的短時間で大きな効果が期待できるでしょう。
どんな事業においても、集客は基本中の基本です。まずは自社にとって正しい集客手法を確立し、少しずつブラッシュアップしていきましょう。
集客を考えるなら自社ECよりECモール
ECサイトの集客施策を考える前に、「自社ECとECモールのどちらがいいか？」という疑問が浮かびます。集客だけで考えるならAmazonや楽天市場などのECモールがいいのは明らかですが、手数料を考えると、いずれは自社ECをメインにしていきたいものです。
集客力はECモールの方が高い
集客力だけで考えるならECモール一択でしょう。特にAmazonや楽天市場などの大手には圧倒的な集客力があります。家具やガジェットなどに特化したECモールも多く、自社の扱う商品に合った特化型モールに出店するのもいいでしょう。
ある程度の知名度があるECモールには、検索結果からの流入も、モール内の回遊も多いです。検索結果にWebサイトを上位させる施策をSEOといいますが、商品数が多く、各商品の説明やレビューの充実したECモールはSEOにおいて有利です。
SEOには「ドメインパワー」という考え方があり、そのWebサイト全体での情報の網羅度や信頼度などが高まるほど、ドメインパワーも上がっていきます。ドメインパワーの高いWebサイトほど上位表示がされやすく、大手ECモールには圧倒的なドメインパワーがあります。
何より、ECモールには「ユーザーにとっての安心感」があります。同じ商品を同じ価格で購入するなら、はじめて使う自社ECよりも、AmazonなどのECモールで注文しようと思う人がほとんどでしょう。
自社ECは利益率が高いが、ドメインパワーが弱い
自社ECは手数料がない分利益率が高いものの、集客力はECモールに劣り、先述のドメインパワーも弱いです。SNSや広告で集客をしながら、当面はドメインパワーを高めていくことになるでしょう。
ドメインパワーが高くなれば、検索結果に自社ECが表示されやすくなります。検索結果から流入するユーザーは、SNSからの流入に比べて確度が高いです。検索結果から自社ECに訪れるユーザーには、基本的に明確なニーズがあるからです。
たとえば「電動昇降デスク」と検索するユーザーは、ほぼ間違いなく電動昇降デスクが欲しいユーザーでしょう。少なくとも、電動昇降デスクが気になり、使ってみたいと思っているはずです。
SNSからの流入には「なんとなく気になった」「写真がきれいでもう少し詳しく見てみたいと思った」などのユーザーも多く、検索結果からの流入に比べて購入確度が低いです。
ただ、ドメインパワーを高めるには時間も労力もかかります。当面はSNSや広告を集客の柱にすること、ECモールと自社ECの複数展開をすることになるでしょう。
まずは基本！ECサイトの集客は4段階で考えよう
ECサイトの集客は4つのステップに分けられます。このステップを意識し、各フェイズに合った集客施策・ツールを活用すること、4ステップをぐるぐると回していくことが集客の基本です。
Step1．認知拡大
ECサイトの集客では、まずは認知拡大を目指します。これはECサイトの存在をなるべく多くの人に知ってもらうための段階です。
ここではSNS運用を軸に、要所で広告を打つのもいいでしょう。特にTwitterは拡散力やターゲティングの精度が高く、認知拡大に最適なSNSといえます。
ある程度の認知を獲得し、既存ユーザーが自社ECを紹介してくれる段階になると、認知はどんどん拡大していきます。
特に重要なのが「UGC（ユーザー生成コンテンツ）」です。自社商品を購入したユーザーが写真や使い心地をSNSに投稿したり、自社の公式アカウントの投稿を引用リツイートで拡散したりしたものがこれにあたります。
UGCは「実際のユーザーの生の声」であり、自社発信のコンテンツよりも信頼されやすいです。UGCが増え、拡散されるようになると、加速度的に集客できるようになるでしょう。
Step2．新規獲得
ユーザーに自社のECサイトを知ってもらったら、次は実際にECサイトを利用してもらう、つまり商品を購入してもらう段階です。この段階は「商品が売れた」と単純に考えるのではなく、「新規獲得」として考えましょう。
一度でも自社のECサイトを利用してくれたユーザーは、次も利用してくれる可能性が高いです。ECサイトにクレジットカード情報を記憶させれば、次回からの購入手続きも簡単になります。
自社のECサイトを何度か利用するうちに、新規ユーザーは常連客へ、常連客はファンへと成長していきます。
記事冒頭でお伝えしたとおり、ECサイトの売上を決めるのは「客数×購入率×客単価」です。新規獲得は購入率と客単価アップの入り口であり、先述のUGCを投稿してくれるファンをつくるための第一歩ともいえます。
せっかくの新規客を逃さないよう、丁寧でスピーディな梱包・対応を心がけましょう。まずは新規ユーザーに「このECサイトは安心して使えるな」と思ってもらうことが、これ以降のステップにつながります。
Step3．囲い込み
新規ユーザーを獲得したら、次回も自社のECサイトを使ってもらえるように囲い込みをしましょう。メルマガでお得情報や役立つ情報を配信したり、自社のオウンドメディアやSNSに誘導したりして、次回の利用を促すのです。
囲い込みでは、特にLINE公式アカウントが役立ちます。詳しくは後述しますが、LINE公式アカウントはユーザーが欲している情報を届けやすく、自社とユーザーの接触頻度も高められるからです。
Step4．ファン形成・リテンション施策
ECサイトの集客では、自社ECのファンを増やすこと、リテンションを常に意識しましょう。新規客を集めるよりも、既存客に購入してもらう方が容易です。ファンが増えれば先述のUGCや、それを拡散してくれるユーザーも増えるでしょう。
ECサイトの集客は、Step1の認知拡大からStep4のファン形成・リテンション施策を何度も繰り返すことになります。認知拡大により1人の新規客を獲得したら、その人を囲い込み自社ECを何度も利用してもらいます。その過程で自社ECを気に入ってもらいファンになってもらえば、ファンがファンを連れてくる状態をつくり出せるでしょう。
労力はかかるが低コスト！コツコツ続けたい集客施策
基本的に、ECサイトの集客では広告も使うことになりますが、集客の軸はあくまでも「自社メディア」になります。広告だけに頼る集客はコストがかかります。自社メディアが充実していれば、広告から自社メディアへの送客もしやすくなるでしょう。
自社メディアの運用には労力がかかりますが、広告よりもコストを抑えられます。具体的にどんな集客施策があるのか、どのくらいの労力がかかるのかを解説します。
1.コンテンツSEO
コンテンツSEOは自社のブログやオウンドメディアを立ち上げ、そこにコンテンツを投稿していく施策です。コンテンツSEOは新規獲得から見込み客やファンの育成まで、集客のさまざまなフェイズで役立ちます。
これらの自社サイトへの誘導にはSNSも使えますが、検索結果からの流入が軸となるでしょう。検索結果からの流入を増やすには、検索結果の上位に自社のWebページを表示させなければなりません。ここで、先述のSEOが必要になります。
SEOで大切なのは特定のカテゴリに特化すること、メディアの目的とターゲット像を明確にすること、そのうえで「集めたいユーザー」のニーズに応えることです。
たとえば家具系のECサイトなら、家具の選び方やおすすめのショップ・商品紹介などの記事を充実させていくことになります。最近は在宅ワークやフリーランスも増えたので、「在宅ワークで使えるオフィス家具の選び方」「自宅に仕事部屋を作る方法」のような記事を作るのもいいでしょう。
このようなユーザーのニーズが見えてきたら、そのニーズをもつユーザーがどんな言葉で検索をするのか、「検索キーワード」を考えます。
「在宅ワークで使えるオフィス家具の選び方」なら「デスク 在宅」「電動昇降デスク 選び方」などが検索キーワードになるでしょう。
2.SNS運用
SNSはここで紹介する5つの施策の中でも特に始めやすく、続けやすい施策です。ECサイトの公式アカウントを開設し、日々コツコツ投稿を続けていきます。
SNSはオウンドメディアやメルマガと比べ、一つひとつの投稿にかかる労力が小さいです。先述のコンテンツSEOなら1記事あたり最低3,000字は書かなければなりませんが、SNSの投稿は数百～百数文字で十分です。
オウンドメディアで公開した記事を自社のSNSアカウントで宣伝することもできます。フォロワーが増えてくれば、自社の投稿にコメントを付けたりリツイートしたりしてくれるユーザーも増えるため、UGCも生まれやすくなります。
ただ、SNSで集客をするなら、とにかくこまめに投稿していかなければなりません。投稿さえすれば何でもいいというわけではなく、コンセプトやターゲットを明確にし、戦略的に運用する必要もあります。
SNS運用のコツや、どのSNSが集客のどのフェイズに適しているのかは、こちらの記事で解説しています。SNSアカウントをこれから作る方、こまめに投稿しているものの思うように成果が出ない方は、ぜひお読みください。
3.メルマガ
見込み客やロイヤルカスタマーの育成に古くから使われてきたのがメルマガです。メルマガ登録してくれたユーザーにECサイトのお得情報や、自社のノウハウを活かした有益情報を配信することで、再購入を促します。
メルマガで大切なのはユーザーを属性や段階ごとに分類（セグメンテーション）し、各ユーザー群に合った内容のメールを、見込み客・ロイヤルカスタマー育成を意識して送り続けることです。このようなメールを「ステップメール」といいます。
ステップメールの目的は各ユーザーの知識レベルを高め、自社の良さや必要性を理解してもらうことです。要は「この会社は信頼できる」「この会社の扱う商品はいい商品ばかりだ」などと感じてもらい、競合の中から自社を選んでもらいます。
もちろん、通常のメルマガ配信も忘れてはいけません。ECサイトのセール情報や業界ニュースなど、タイムリーな情報は通常のメルマガで全ユーザーに配信しましょう。
4.プッシュ通知
プッシュ通知は自社アプリをもつECサイトにおすすめの集客施策です。そのアプリをインストールしているユーザーに向けて、有益な情報やお得情報を「通知」として配信します。
プッシュ通知は主にスマートフォンに配信され、配信時には通知音が鳴り、通知の概要も表示されます。通知音や表示の有無、形式は端末の設定により変わりますが、メルマガよりも気づいてもらいやすいのはたしかでしょう。
ただ、プッシュ通知は端末の設定によりオフにすることもできます。通知を見てもらうために、まずユーザーに「このアプリの通知はオンにしておきたい」と思ってもらうことが重要です。
5.ECサイトのメディア化
ECサイトそのものをメディア化し、販売と集客の両方に活用する方法もあります。
商品の販売ページにその商品の使い方や購入後のストーリーなどを載せ、単なる販売ページではなくコンテンツとして充実させるような方法です。
ECサイトと同じドメインで、自社の扱う商品カテゴリについての記事を投稿していくのもいいでしょう。
たとえば家具系のECサイトなら、メニューに「コラム一覧」を作ります。コラムの中にさらに「家具の選び方」「おすすめ家具紹介」「自宅オフィスの作り方」などのカテゴリを作り、記事を充実させていきましょう。これはSEOにも有効なうえ、コラム記事から流入したユーザーを、商品ページへと誘導することもできます。
メディア化によりドメインパワーが強くなれば、ECサイト全体が上位表示されやすくなり、検索結果から訪れる確度の高いユーザーを集めやすくなるでしょう。
ECサイトの集客にはどのSNSがおすすめ？
SNSにはさまざまな種類があり、それぞれ特徴も異なります。そのため、各SNSを集客段階にあわせて戦略的に使い分けたり組み合わせたりすることが大切です。
ECサイトの集客に活用できる主なSNSは、Twitter・Instagram・YouTubeの4つです。それぞれの特徴や適した集客段階について解説します。
①認知拡大にはTwitter
数あるSNSの中でも、Twitterほど認知拡大に強いSNSはないでしょう。Twitter独自の機能であるリツイート・引用リツイートがあるだけでなく、Twitterには「いいね数が閲覧数につながりやすい仕組み」があるからです。
Twitterのタイムラインには、フォロー中のユーザーがいいねした投稿が表示されます。その投稿主を、自分はフォローしていなくてもです。Twitterユーザーにとっては当たり前のことかもしれませんが、この仕組みをもつSNSは意外と少ないです。
たとえばInstagramのタイムラインには、基本的に「フォロー中のユーザーの投稿」しか表示されません。フォロー中のユーザーがいいねした投稿がタイムラインに流れてくることはなく、拡散にはハッシュタグを使いこなすなどの工夫が必要になります。
Facebookのタイムラインにはフォロー中のユーザーがいいねした投稿も表示されますが、「直近でのやり取りが多い上位4割のアカウント」がいいねした投稿しか表示されません。
たとえば自社の投稿をいいねしてくれたAさんをフォローしている、B～Kさんがいたとしましょう。AさんとB～Kさんのやり取りの多さは、アルファベット順で少なくなっていくとします（Bさんが最もやり取りが多く、Kさんが最も少ない）。
この場合、Aさんがいいねしてくれた自社の投稿は、B～Eさんにしか表示されません。
LINEにいたってはトーク画面しか開かない人がおおく、そもそもタイムラインはほぼ見てもらえません。
このように、「SNS＝拡散できる」というわけではなく、Twitterほどの拡散力をもつSNSは稀なのです。
だからこそ、SNS運用はTwitterからはじめましょう。Twitterは認知拡大という集客の第一段階に強く、他SNSと比べて運用にかかる負担が小さいという長所があります。
Twitterアカウントをこれから開設する方、思うようにフォロワー数や閲覧数が伸びない方には、こちらの記事もおすすめです。
②新規獲得・ファン形成にはInstagram
新規獲得のために見込み客を育成したり、既存客をファンに育てたりするためには、Instagramがおすすめです。
画像や短い動画主体のInstagramはテキスト主体のSNSに比べて、ユーザーからの親しみがわきやすいでしょう。
また、Instagramにはストーリーと呼ばれる投稿があります。ここではアンケートを設置したりライブ配信をしたりでき、ユーザーとのコミュニケーションがしやすいです。ストーリーにはリンクも貼れるため、オウンドメディアなどへの送客もできます。
ストーリーの投稿は24時間で消えてしまいますが、だからこそ、ユーザーは「そのアカウントの今」を感じられます。「今この瞬間」を共有することで、自社アカウントに親しみをもってもらえるのです。
なお、ストーリーへの投稿はハイライトという機能を使い、アーカイブとして残すこともできます。ハイライトをはじめとするほかの機能や、Instagram集客の基本を知りたい方には、こちらの記事がおすすめです。
③埋め込み動画を作るならYouTube
アパレルや化粧品では商品の風合いやテクスチャーを伝えることが大切です。家具なら実際の利用シーンを見せることで、ガジェットなら操作の様子を見せることで、ユーザーの興味を引けるでしょう。
このような情報を伝えるにはテキストよりも画像が、画像よりも動画が適しています。動画コンテンツを投稿するためにも、YouTubeチャンネルを立ち上げておくのがおすすめです。YouTubeにアップした動画を、ECサイトや他の集客ツールに埋め込むのです。
YouTubeは動画埋め込みに使えるだけでなく、使い方次第で強力な集客ツールとなります。
たとえばアパレル系のECサイトなら、コーディネートのコツやパーソナルカラーの見分け方、服や靴のお手入れなどについて発信する動画を作れるでしょう。このような動画で人を集め、概要欄にECサイトのURLを貼っておけば、そこから集客ができます。
YouTubeを集客に使う具体的な方法、他メディアと比べたメリット・デメリットなどは、こちらの記事で詳しく解説しています。
④リピーター獲得にはLINE
リピーター獲得、既存客の囲い込みに強いSNSがLINEです。LINEは利用率が圧倒的で、多くの人が日常の連絡に使っています。
LINEで重要なのはタイムラインではなく「トーク画面」です。トーク画面には友だち登録した相手が一覧表示され、基本的に、投稿が新しい順にトークルームが並びます。
友人・知人や家族、仕事仲間との連絡に、一日に何度もトーク画面を開くという人は多いでしょう。このトーク画面に自社アカウントが表示されることには、大きな集客効果があります。自社ECのお得情報を定期的に流すだけでも、かなりの集客が見込めるでしょう。
効率的にECサイトへの集客を狙うなら広告を活用しよう
ECサイトの集客の軸は、SNSやオウンドブログなどのメディア運用になるでしょう。ただ、これらのメディア運用の成果が出るには時間がかかります。要所で広告を活用することで、効率的にECサイトへの集客ができるでしょう。
ECサイトの集客にはどんな広告がおすすめなのか、3種類の広告を紹介します。
①確度の高いユーザーを集めるならリスティング広告
「確度の高いユーザーを集めたい」「売上に直結させたい」という場合、リスティング広告がおすすめです。
リスティング広告はGoogle Chromeなどの検索結果に表示される広告です。先述の通り、検索結果からの流入は購入確度が高く、広告配信が売上に結びつきやすいでしょう。
また、リスティング広告の費用は「クリック数×クリック単価」で決まります。そのため費用対効果を算出しやすく、コストの無駄も抑えやすいです。
②認知拡大にはSNS広告
認知拡大にはやはりSNS広告がおすすめです。SNSのタイムラインに広告を表示する方法で、自社に興味をもちそうなユーザーの認知を、効率よく集められます。
SNS広告には「ターゲティングの精度が高い」という特徴があります。SNSのプログラムがユーザー一人ひとりの趣味・嗜好を分析し、自社の広告を見てくれそう・クリックしてくれそうなユーザーに広告を配信するためです。
SNS広告の費用はクリック数や配信数、成果発生数などさまざまな条件で決まります。適切なターゲットと課金形態を設定すれば、高い費用対効果を得られるでしょう。
③新規獲得やリテンション施策にはリターゲティング広告
リターゲティング広告は、自社サイトに1回以上訪れたことがあるユーザーに広告を配信する方法です。つまり、一度は自社に興味をもってくれたユーザーのみに広告を配信できます。
そのため広告の費用対効果は高く、機会損失防止にも役立ちます。広告費はクリックまたは表示の回数で決まるため、適切な設定をすることで、高い費用対効果を得られるでしょう。
ECサイトの集客は中長期目線で考えよう
ECサイトの集客では、SNSやオウンドメディアなどの運用が軸となります。これらのメディア運用の成果が出るには時間がかかり、そのためECサイトの集客は中長期目線で考える必要があります。
各メディアを戦略的に運用し、コンテンツが充実してくれば、加速度的に集客ができるようになるでしょう。自社の既存客が自社のメディアやECサイトを紹介してくれる、お客さんがお客さんを連れてくるような状態が出来上がるからです。
ただ、そこに至るまでには大きな労力と長い時間がかかります。しかし、要所で上手く広告を活用することができれば、集客にかかる時間を短縮できるでしょう。
ECサイトの集客をプロと一緒に進めたいかたは、以下の記事を参考にしてECコンサル会社に問い合わせしてみるもの1つの手です。
また、せっかく集めた見込み客を逃さないための対策も必要です。たとえば自社の投稿や広告を見てECサイトに訪問し、欲しい商品を見つけてもらったとしても、決済方法が原因で離脱されてしまう、といったケースがあります。
「普段使っている決済方法が使えない」「支払いのためにコンビニや銀行に行くのが面倒くさい」といった理由で購入をやめてしまう人は多いです。
このような機会損失を防ぐために、ECサイトの決済方法を充実させておきましょう。リアル店舗とECサイトの両方をもつ企業の場合、リアル店舗でなるべく多くのキャッシュレス決済を使えるようにすることも大切です。
ECサイトにはどんな決済方法を導入すべきか、決済方法の充実がなぜ大切なのかは、こちらの記事で解説しています。おすすめの決済サービスも紹介しているので、ぜひ参考にしてください。
EC・通販サイトの決済導入方法｜用途別代行サービス&システム比較15選・選び方・メリット・手数料
